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    經理人必讀

    拼多多為何崛起的義無反顧?
    時間:2019-04-17 22:56:07 點擊:
     
    拼多多為何崛起的義無反顧?

    昨天(8月2日),湖畔大學產品模塊學術主任,百度集團顧問,人稱"中關村第一才女"的梁寧在得到APP上,就最近最火的拼多多展開了一系列分析。


    拼多多為什么崛起?拼多多的用戶體驗有何不同?對拼多多用戶有怎樣的洞察?首席品牌官把直播內容整理后,分享給大家??梢哉f,這絕對是目前市場上面對于拼多多的解讀和研究最深刻的一次。




    1


    拼多多為什么崛起?

    這兩天我們所有的重點,幾乎都在談拼多多的假貨。當然,有假貨,有批評是對的,為什么呢?因為提出這些批評的人是媒體人,作為一個媒體人當然要對這樣的狀態、這樣的生意去作出譴責。

    但是同時,觀點不能改變物質,你罵拼多多能把假貨罵沒嗎?你把拼多多罵死,所有農村的老百姓就有電視了嗎?他們就能享受好的物質了嗎?

    觀點不能改變物質,但是所有人的觀點會一起構筑我們的精神和觀念,而精神總有一天會重塑物質。所以基于這一點來講,我當然是認同所有的媒體一起對拼多多的這種批評,包括黃崢自己也說,善意的批評要接納。

    但我是一個做產品的人,我相信今天很多聽我課的人也是有志于做產品的人。拼多多有假貨,這是一個現實,但是,是不是只要賣假貨就可以成為拼多多?如果說只要賣假貨就可以成為拼多多,農村那么多小店,或者你可以看哪家平臺沒有假貨,這是一個中國的普遍問題,這是中國的社會問題。

    所以今天我們的探討話題是說拼多多這么強,它除了假貨,還有什么?

    從第一個模塊開始講,撐起拼多多的幾大紅利

    在我一個很古老的公號文章,包括我在30講里也講過,就是改變一條大河的流量。

    你但凡看到了突然之間地上冒出一條大河,一定不是憑空產生,或者來場大雨就成就一條大河,它是山體運動、山勢走向才能成就一條大河。接著我們看是幾條大水一起往拼多多的河床里灌溉,形成了今天的這條拼多多。

    我們現在是在一個消費升級的時代。在消費升級的時代,實際上是新生活、新消費和新商業三件事情循環滾動,在底下不停地迭代。在這樣的循環里,所有的東西都值得重做一遍。




    首先是人口升級,接著新場景是什么?就是微信的社交場景,以及移動支付的OK,以及中國的物流,整體都到位。這個其實是整個社會的升級,比如說我還記得2000年初的時候,雷軍剛開始做卓越的時候,為物流問題簡直痛苦得死去活來,現在這已經不是需要一家公司的問題了,而是變成了整體社會能力的提升。

    接著是信息升級,曾經很多人得不到信息,但是微信在2017年的12月,到了將近十億用戶時,幾乎所有人的信息已經沒有障礙了。

    當然,你不能這么簡單地說就是這幾個事情形成了拼多多,我只是把這個再例證一下,新生活會要求新消費,新消費一定不能滿足新生活,所以會催生新商業。

    但同時,新商業又會構筑新生活,接著又會產生原來沒有過的場景和消費能力,再次產生新消費。所以實際上我們今天所在的這個世界就是在不停地循環,不停地重構,不停地迭代,誰如果說停留在既定的優勢里,就會把被重構的世界覆蓋掉。

    所以其實也沒有必要說為我自己曾經的世界,捍衛你曾經的世界觀,因為畢竟我們的世界在不停地被重構,不停地在拓展。




    四個大的紅利版塊撐起了拼多多

    第一個是什么呢?就是淘寶的商家外溢;

    第二個是聚劃算劃歸天貓;

    第三是36線的人上網;

    第四是微信紅利。

    我們之前說過,一條大河的產生是無數支流向里放水,然后再匯聚成一流大河。比如像浙江這個省其實原來是叫之江,浙江人稱浙江都是之江,之江其實就是錢塘唐。一條足夠大的江能夠叫做一個省的名字的江河,最后混匯成一個主干道。

    我們做生意肯定是先有賣再有買,所以如何成體量的獲得一大批商家,所以最開始其實阿里馬云是做了一個中國的電商科普工作,讓很多完全對互聯網電商沒有概念、沒有了解的人,把他們拉到網上來。這就是成就了一個阿里中供、阿里鐵軍的強地推團隊。

    但是今天拼多多再成建制、成體量擁有商家時,它不需要這么艱難的掃盲過程,這些人已經被阿里、被美團地推掃過無數遍了。

    尤其是不管是淘寶的流量見頂,還是包括它的打假行動,商家外溢。

    ① 原來在淘寶做生意的這批人,現在沒地兒去了成建制地接收這批人的是拼多多。這是一個紅利。

    ② 拼單、團購不稀奇,以至于拼多多出現的時候大家都不意外。但現在沒有人再做團購的生意。

    在PC時代,2009、2010、2011年曾經有千團大戰,但最后千團大戰的碩果實際上只有三家公司,一家是美團,但其實現在是以外賣為主要業務,第二個是聚劃算,窩窩團曾經上市,現在又退市了,這就是千團大戰的結果。

    曾經團購的模式被驗證了,但是突然之間整個場子里沒有人再做這個生意,只剩拼多多在做。

    ③ 新用戶的出現。

    由紅米所代表的低價的智能手機快速讓三到六線用戶上了網,農村互聯網的滲透率提升。

    ④ 微信的流量。

    微信在2017年12月的時候達到了十億用戶,這意味著什么?意味著所有人基本上都是網民。并且微信支付開通了,所有人不再會有支付的問題,所有的快遞,十幾年的電商,使我們到鎮的物流都做得非常好,不需要到村,物流節點做到鎮的單位幾乎已經可以滿足所有村的購買需求。

    這四個紅利,拼多多同時滿足。承接了淘寶的商家,又沒有一個人在做團購模式,三到六線人上網,接著用一個沒有人做的社交,這四個紅利一起支撐了拼多多。

    拼多多為什么崛起?

    在這四個紅利背后是低端供應鏈和低消人群如何安放的問題。




    在我的 《產品思維30講》里面有一個概念叫價值網,成就一家企業的其實不是創業者,而是價值網,是誰需要你。

    所以,就像我剛才所說,淘寶商家外溢,有低消人群。就是我們今天把拼多多罵死。這些低端供應鏈依然存在,低消人群依然還存在。

    這兩端他們往什么地方去?這個問題沒有解決之前,他們總是要有一個地方去安放的,只不過是集中的安放點堆積在拼多多,成了一個大數,讓大家嚇一跳。

    低消人群這件事情,今天拼多多一呈現,可以想象無數人都在拍大腿,無數人簡直是悔死了。首先第一個,凡客的陳年肯定會第一個拍大腿。陳年最早是跟雷軍一起做卓越,后來把卓越賣掉以后,他又做過其他的,最后決定做凡客。

    當時我就問他,我說為什么要叫凡客?他說因為我最討厭的名字就是卓越,然后我就問那凡客打算做什么東西呢?卓越那肯定是賣書,提供精神消費,書、音樂什么的。凡客您干嗎呢?陳年就跟我講說,我要賣地攤貨。然后他就跟我講說,最真實的消費改變地攤貨。地攤貨有幾個特點,第一是沒有品牌,你沒有任何品牌議價,看上的就是東西本身。

    那個時候,凡客真的是去品牌化的,包括衣服上的logo都是極其低調,陳年當時希望的說用戶要的東西就是這個貨。

    我舉個例子,我們自己的記憶,像我父母都是部隊的,我來北京上學按說家庭條件挺好的,但是我應該第一次在商場里買衣服是大學畢業到聯想工作以后,而且是我們的同事帶我去商場買的。

    原因是什么呢?因為當時就覺得商場里的東西好貴啊,其實在這里有一個用戶體驗的概念是,什么樣的東西會讓用戶有自卑感,什么樣的東西是讓用戶有優越感。

    把這一段產品用戶的心理拆開,拼多多和淘寶的用戶重合是50%,和京東的用戶重合是極低的。

    換句話來講,我為什么在聯想工作以前,我都不去商場里買東西?是因為我內心里覺得商場的東西太貴了,我內心覺得我就應該在地攤上買東西,我就應該在動物園批發市場買東西,這個地方才是我應該去的地方。

    所以,比如說像"上京東用點好的",這個真的是讓用戶挺自卑的東西。

    接著看來自于國家統計局網站的數據,人均可支配收入,就是你的工資繳社交之后剩的錢。

    一季度是14000萬,平均是一個人四千多塊錢,如果要是再簡單一點看,搜人均可支配收入,有個百度百科次條,基本上是2017年的時候,扣除發達城市,北上廣深,你發現中國人的人均可支配收入不到2000左右,這是2017年。

    問題是,在人均可支配收入這2000塊錢中,我們還得繳房子、供房。所以人均可支配收入,加上北上廣深如果是5000塊錢,你供完房以后還剩多少錢。

    所以,對低價的需求依然是一個絕對的大數。

    在我們的網劇、電視劇、電影中,人人都很光鮮,個個都在穿名牌,小紅書上所有的愛豆都在秀名牌。但2017年整個中國最高的幾個城市刨掉之后,人均的收入就是1900、2000塊錢的情況。

    下一個是低端供應鏈。

    2015年,發生了淘寶大戰國家工商總局事件,接著2016年,淘寶進行了非常嚴厲的打假,關了20幾萬個點。2015年7月京東拋棄了拍拍,在拼多多這樣的商家快速崛起的時候,淘寶和京東是沒有辦法的,因為拼多多的商家很多是被他們拋棄的人。

    一切紅利的根基都是人口紅利,就好像一個生意的本質就是兩件事,一個是機會,一個是體量,人口紅利就是那個最核心的體量。

    所以,從消費側來講,大家的人均可支配收入就是這么多。從這邊來講,誰能夠成建制拿到新的商家,不管是被淘寶和京東訓練好的拋棄的,以及新創業者和城市新的無產者。

    2004、2005年,淘寶剛開始的時候,在淘寶上買店的人就是那個時候的城市無產者,就是我在城市里拿不到資源,租不起店面,所以只能到互聯網找一個機會來做事。之后,淘寶越來越復雜,越來越龐大,越來越體系化,基本上2012年以后,其實整個淘寶的流量見頂。

    現在新的創業者,如果你不是大商家,有很多的錢在淘寶去打廣告,學習它的系統規則,你就是一個城市無產者,說我就是要用我的付出來換得創業的機會,在淘寶其實是非常少這樣的機會的。這樣的人無力可去。

    所以所謂的淘寶商家外溢,本質是一個低端供應鏈和低消人群如何安放的問題。如果這件事情沒有解決,我們的產業沒有升級,你罵死拼多多,你把拼多多滅掉,我們的社會并沒有變好。

    再者是低消人群問題。

    拼多多在人口結構上來講,最像的并不是淘寶,反而是唯品會。唯品會是什么意思?其實是尾品,甩尾貨的這樣一個概念。

    ① 可能對于一線城市的人來講,拼多多是消費降級,但是對于三到六線人來講,實際上大家用拼多多是消費升級。

    因為中國的物流倉儲并不集中,很多東西其實我在日常生活場景中是接觸不到的,并且價格是一個絕對的體驗門檻。

    我不知道大家是不是還有印象,在2009、2010年千團大戰剛開始的時候,多少人去吃一個重來沒有吃過的餐廳,原因就是它打折了,以前覺得好貴不去體驗,突然之間五星酒店的什么什么餐團購了,過去體驗一下。



    ② 為什么千團大戰結束了?因為千團大戰剛開始的時候,中國的團購都是做服務團購,也就是今天美團的模式。以位置為中心,提供的服務,大家來做服務團購。

    但緊接著你會發現,食物團購,比如說團個粽子、團個月餅,商品團購比團個飯、團個SPA要上量快得多。

    因為商品團購不受位置限制,很多人團了以后,開車好遠吃頓飯,覺得好費勁,它非常受限制。所以這個時候基本上所有的千團大戰都轉向了食物團購,然后你就會發現那個時間分眾的所有的電梯廣告全部都是團購廣告。

    一上食物團購,量就能起得很快,接著也能夠支付得起廣告費用。但是,在這個時候,王興作了一個決策,不做食物團購,堅守服務團購,堅守以位置為單位去做他業務的這一條定位。

    這個就搞得美團當時的團隊非常痛苦,因為大家一出門就說到處都是競爭對手的廣告,搞得自己很沒士氣,顯然對手的用戶量比自己大得多。到了一個地方,經理就說你什么話也別說了,先回答我一個問題,我們什么時候打廣告?

    實際上如果不做商品團購,就沒有必要打廣告,因為那種服務團購是撐不起來廣告的。這是很艱難的一個選擇,但美團特別清楚,商品團購這件事是阿里的事。因為這個東西的本質是會員問題,所以其實王興不動的原因,就是說他守住他的范疇,等阿里出手。

    所以,最后聚劃算一推出,你想阿里對京東都是二選一,對那些團購網站核心會員的鎖定更是非常簡單。

    《復仇者聯盟》,不是說滅霸叫一頓操作猛如虎。你在向一個領域風風火火操作的時候,你一定得了解在這個場域里有沒有滅霸,王興守住了別人很難守住的以位置服務為中心的服務團購,其他人都打了阿里的陣營,阿里推出一個聚劃算,其他團就都滅掉了。就是這樣一個故事。

    ③ 在2016年的時候,聚劃算劃歸天貓。這是什么意思呢?就是說淘寶的低端商品不能再團購了,其實這又是市場讓出了一個巨大的門。

    ④ 實物團購這個模式明明有效,明明驗證過,明明當年很牛逼,為什么再也沒人做了?只能有一個理由,就是所有的創業者都被VC帶偏了。

    為什么2016年,中國的媒體跟著VC跑,因為VC一投錢,誰能融到資,媒體就報道。所以VC那一年的風口投資加上媒體報道,形成了大家對于這個市場的認知,就說2016年消費升級。

    但實際上消費升級應該是一個持續十年以上的事情。接著2016年VC搞一個概念叫人工智能,2017年又搞一個概念叫區塊鏈,如果你真的跟著VC跑,那真的是一個豬。其實團購千團大戰之后,一批VC死得很慘,你想想千團都死了,所以基本上之后的這些VC再對團購都不感興趣了,就這么簡單。

    ⑤ 我們在講產品經理的時候,還是要回歸市場本質,不是為了VC為了媒體才做。

    當年淘寶一秒刪掉了24萬商家,這些人到哪去?

    曾經撐起中國轟轟烈烈千團大戰的實物團購是被聚劃算秒殺了的,但是聚劃算劃歸天貓,整個淘寶低端商品團購大業態一下子空出來了,這其實是一個舉大的空門,誰補上?只是拼多多應運而生補上了。

    接下來再談三到六線的人群上網。



    我放了兩個數字。2017年,農村網民占農村人口的比重已經是36%。原因是什么呢?就是手機。

    移動支付的用戶規模很重要,上網、會用、支付、物流,曾經這是每一個電商公司在起步時都難得要死的東西,但是現在它成了社會的基礎能力。社會的整體能力在升級,也就是我在說的點線面體的體在發生變化。

    下一件事是微信的社交流量。




    基本上所有的文章都說了微信的社交流量。但是拼多多的崛起絕不僅僅是靠騰訊的流量支持。

    在這里再推薦一篇文章,也和我們現在的中美貿易戰蠻應景的,叫主流經濟學家為什么輸給特朗普?因為在特朗普上臺的時候,基本上百分之百的主流經濟學家說如果這個人管的話,美國經濟是要崩潰的。

    但是上星期美國的GDP達到了歷年來最好的一次增長,而且下半年美國經濟強勢增長。為什么?你在捍衛你的刻板經濟學理論還是回歸一個簡單的商業常識?就比如說騰訊爸爸給流量,所以拼多多就起來了,我去,這就叫一個什么刻板的理論,太簡單,完全不具有任何操作意義。


    2


    拼多多的用戶體驗有何不同?

    ① 起家的生意品類不一樣。



    我們都知道,一個人是從哪開始掙到第一桶金,基本上他習慣性的能力,他的思維定式,他的能力建設都會奔著這件事情持續夯實。


    在拼多多排名前十的類目中,排到第一的類目是食品。而淘寶排第一的是服裝,具體而言是女裝。京東是怎么開始的?京東是賣3C產品,接著擴展到家電,現在又擴展到很多。

    賣食品的、賣服裝的和賣電器的,這是非常不一樣的三個商家,所以他們的能力建設,人群和頻率也是非常不一樣的。

    說到這兒,我為什么講拼多多還是很強?

    ② 因為它的高頻。

    簡單說一下三級火箭,我們都知道,火箭是一般常規的交通工具都是兩節燃料,比如說不管是汽車飛機,一節燃料,直接就推動物體。但只有火箭是兩節燃料,為什么?第三節是放衛星。

    如果你只有一節燃料,你是無法穿破大氣層的,所以火箭是自己把自己推上去的。所以火箭的第一節燃料的目的是為了給自己制造勢能。當然你可以說我可以再放一節,放四節火箭,如果四節更多的話,你每增加一個環節,失控,不可控性就會更高。

    所以從這個角度,第一節火箭把衛星推到大氣層,接著把火箭真正帶著衛星到達天頂要放置它的地方。第二節火箭才是真正實現商業目標的場景,如果放這個衛星是做這件事情的商業目標,但是第一節是推動整個這件事情達到常規達不到的勢能。

    接著,我在第二級上構建一個商業場景,在我的強大勢能,我不直接去掙錢,而是說我先構建勢能,然后在勢能之上,然后再構成一個比我直接去做要強勢的商業場景,基于這個商業場景,形成我的盈利目的。這是第一個。

    第二個,你會發現后來使用這個三級火箭模式的互聯網企業越來越多,大家的用法都不太一樣。接著一個特性就是高頻推低頻,比如說微信為什么這么生猛?因為微信毫無疑問是一個極其高頻的東西。

    百度是什么呢?PC時代,搜索是一個絕對的廣普且高頻的應用,所有人每天上網打開電腦都得打開搜索,一天都得用五次,每次搜三個PV。因此PC時代,百度是絕對的廣普且高頻。在這樣一個百度的一級火箭,所以它可以有效推動無數業務,百度貼吧、百度知道、百度百科等等。

    但到了移動互聯網時代,百度其實沒有那么高頻了,起碼沒有抖音高頻,為什么呢?因為搜索是字典,你需要的時候才會查一下。

    百度的一個小問題,就是它沒有在移動互聯網時代隨著移動互聯網的使用特性而提高核心業務的頻率。因此,在移動互聯網信息場景里,今日頭條肯定比百度高頻,推送肯定比搜索高頻。

    剛才本來扯拼多多,為什么突然之間扯這么多呢?


    其實我是想說,作為一個生意要做大,一定要有一個自己的一級火箭,這是第一。第二、一定是越高頻越好。所以在這一點來講,食品是不是會比服裝高頻?第三、食品是不是更比3C產品高頻?

    拼多多的用戶能夠如此之快地繁殖,其實是因為他搭載在這樣一個場景下,選擇了一個極其高頻的品類,瓜子零食水果。

    ③ 用戶粘度,一個人的單位使用次數。

    淘寶的用戶黏度高,為什么高?原因很簡單,淘寶的用戶黏度是來自于長時間的用戶習慣,但是拼多多的用戶黏度是來自業務特性,就是本身食品就是比服裝、電器要高頻。

    再做的一個延伸思考,水果是個大生意嗎?我們中國的水果一年是國產水果一年一萬億,什么意思?一年一萬億,半個旅游市場。

    2014年我國水果總產量是2.6億噸,就是5000多一斤,咱們就按照地板價想,一斤水果兩塊錢,那就是一萬億,如果4塊錢,那就是兩萬億。但現在哪有一斤水果兩塊錢、四塊錢的?

    所以你會先發現,哪怕只有水果一個品類,都是一個旅游市場這么大的品類,還不包括進口水果。攜程200億美金的市值,拼多多哪怕只做成水果里的攜程,是不是也是200億美金?


    3


    拼多多和淘寶、京東有什么不一樣?

    ① 大家起家的業務不一樣。

    這讓它很多的基因和它能力建設的重點是不一樣的。拼多多做食品、淘寶做服裝,京東做3C,起點不同,會導致他們非常多的業務特性和邏輯不一樣。

    當年我自己在做網站的時候做過三個用戶畫像。一個我們叫他大明,一個叫笨笨,一個叫小閑。

    大明就是男性買襯衫,我知道要什么,要最有效率的,性價比好的東西。

    所以你會發現早期的電商都是大明用戶,京東的3C、攜程的機票酒店都是標準產品,我直接得到我要的東西,包括百度也是服務大明的,就是說我知道我要什么,接著你能幫我以最快的速度找到。

    第二個用戶是笨笨。

    笨笨有什么特點呢?我不知道要什么,我得看。

    女孩子買衣服就是笨笨,我要買條裙子,要什么樣的?這得看??赡軆蓚€女生就出去逛街,看了十個服裝店,幾百件衣服,最后買了一頂帽子,這就是笨笨。

    第二代起來的電商,包括早期淘寶還是偏大明的,而美麗說、蘑菇街是服務于笨笨用戶的這類商品導購網站。就是說女孩子其實不知道要什么。服裝類這種非標品的東西對笨笨用戶有特別強的作用,因為我不知道我要什么,你讓我搜索怎么去做呢?

    第三個用戶叫小閑。

    小閑什么特點呢?小閑就是我沒有需求,但是我現在就是閑,需要解解悶。

    在這個時候你發現大明是百度流量,淘寶是笨笨流量,而騰訊其實是小閑流量,就是娛樂流量。

    最早大家做QQ,大家在QQ上真的是跟熟人很有效率溝通嗎?那是MSN,QQ上大家都是陌生人,微信是就是不斷地打破圈層壁,連接不一樣的世界。所以騰訊的流量給所有小閑用戶,也就是娛樂用戶導流效率都是非常高的。比如說給視頻、游戲,所以其實騰訊從收入本質上是一個游戲公司。

    你上京東基本上靠搜索和檢索完成你要的東西,而騰訊有的是小閑流量,就是我好閑,不知道要什么,而同城藝龍提供的也是大明用戶。所以,這個就是為什么明明N久以前京東、同城、藝龍就已經拿到了微信的官方準入和入口,包括58,但實際上它其實并沒有有效地導出騰訊流量的原因。

    我在這兒閑,我在這兒找悶子,你讓我讀個公眾號,打個游戲什么的,很靠譜,你突然讓我買個東西,我很怪,我沒有這個需求。

    說到這一點,再來看拼多多是怎么做到的。

    現在大家手機上肯定同時也裝了這幾個APP,可以看見拼多多做的和京東和淘寶全都不一樣,為什么?騰訊是小閑用戶,拼多多開始的原因就是它能吃騰訊的流量,能吃小閑的流量。

    拼多多是什么?限時秒殺、品牌清倉、天天領現金、現金簽到、砍價免費拿。什么意思?就是屬于我沒有任何需求,我不想買任何東西,但是打開拼多多我還是可以干一點事。

    比如說我至少可以現金簽到吧,我真是簽了,第一天簽,給了我4塊5毛錢,我好開心,第二天再簽試試看,又給了1塊錢,第三天再試試看,可能又給了幾毛錢。這是什么意思?你會發現6塊多錢已經可以在拼多多買一個卷紙了。

    所以拼多多賣的第一單品品類是什么?就是抽紙,哪怕我不打算買,我沒打算在拼多多買抽紙,我就是閑著沒事干,每天在拼多多簽到,連簽三天,我得到的錢我就買了抽紙拿回家了,我很開心,我對拼多多評價很高。這就是一個對小閑用戶的真實轉化。

    張震評價黃崢說深諳人性,我才想人性是什么?

    至少拼多多從用戶的承接上,我是一個小閑用戶,我沒有任何需求,然后我就是無意中,不管是幫我的朋友砍價,還是幫我的朋友怎么著,突然之間得到的這么一個東西,打開了這個頁面。接著我就每天簽個到領一個這個。

    為什么拼多多可以不花錢兩星期拿到一百萬用戶?因為他們當時用了微信邏輯的一個規則,就是如果你下單就默認為關注,所以這個時候拼多多就做了一堆,比如說原價一塊,現價一分的東西,一分錢我就給你,下單微信就默認為關注。所以,這樣的話,實際上很便宜的價格快速得到了一百萬用戶。

    在這之前,快速得到一百萬用戶的是誰呢?是一條徐滬生,他是2014年廣點通非常容易,他做了兩件事情,第一件事情是先拍優美的視頻,第二件事就是直接砸廣點通,買用戶?;旧现挥昧藘蓚€月的時間,第一輪投資,投資商給他約定的一百萬用戶就已經得到了。

    當你有了最快速度得到用戶的方法,就毫不猶豫做這件事,我們一定要相信市場的力量,你相信行政管理,相信懲罰還是相信市場。

    至少我們在共享單車這件事上應該相信市場的力量,當在看到拼多多有機會便宜拿到用戶時,它執行的是極其徹底的,反而面對有機會便宜拿到用戶的時候,像京東這么財大氣粗的公司反而沒有干,我就不理解。

    我為什么默認推薦抽紙,因為兩點:高頻、消費。

    當時京東的拼購,在京東場景里做一個拼單購物,我覺得這沒戲,因為它出的都是碧螺春,都是一些非常低頻的東西。你靠低頻的商品再打折也構建不了一級火箭。

    京東是大明用戶,淘寶是笨笨用戶,拼多多是能夠有效地把小閑用戶轉化為笨笨用戶,然后讓用戶去消費。

    笨笨用戶的特點是什么?就是我不知道我需要什么,我需要看。

    對于笨笨用戶,淘寶只做到了我用人工智能的方法不斷給你推薦。但是有熟人推薦還拉你拼單,是不是對笨笨用戶的一個更有效的促進?

    在拼多多購買的商品類型是什么?有24.8,也將近四分之一的人是買了他們以前從來沒用過、沒見過的東西,這個是不是就是說2009、2010年團購剛開始的時候,大家很多人都沒吃過,去試一下。

    點評和美團合并時,我用點評比較多,心目中一直認為點評用戶比美團多,結果美團用戶是點評的三倍。為什么?點評用戶的場景是我在附近,想吃什么,吃點好的。我用點評比較多,在附近挑個自己想吃的。但是美團的場景是在打折里找一個自己想吃的。

    所以,如果是超市,那么拼多多做的是哪個區域?其實就是特價區。

    我們永遠會看到超市有一個打折特價區,永遠會有人專門在這個區域里挑他需要的,其實就是這樣一個簡單的邏輯。

    接著看淘寶和京東的購物習慣。93%是直接搜索,按照銷量和評價來選購。而拼多多是從秒殺、特賣、清單、免單的區域進去購買,這就看到了什么叫大明用戶和什么叫笨笨用戶了吧?

    一個是我進超市到我要的貨架挑我要的東西,甚至還必須是那個牌子和生產日期的。另外一個是我進超市,先去打折區,看看什么東西打折,從里面挑有什么東西我需要,或者我沒見過,正好在打折,我就試一試。這是不同的用戶場景。

    ② 再者一點是開店難度不一樣大。

    拼多多極大的簡化了購物流程。淘寶因為是從PC時代發展過來的,所以,整個在淘寶內部人的心智里,大家把大量PC時代的做法都合理化了,所以很多東西都搞得挺復雜的。

    我在淘寶遇到什么東西,我先加購物車,然后到周末時再把購物車里的東西比較一通然后再扔掉。

    這是淘寶的邏輯,但是拼多多的邏輯基本上是再不拼,可能這個團就沒了,而且是先付款再拼團,每個小細節都是我的用戶轉化,你對你用戶特性的不一樣。

    在拼多多上面開店很容易,但不以開店為目的,而是以甩貨為目的。

    我自己注冊了一個拼多多的商家,在京東或者在天貓開店有多難,我想大家有耳聞,不是大牌就休想,而且基本上要抽大概5—10個點的水。在淘寶開店,基本上一看也都得有百度的百科,或者一堆淘寶大學,來指導你在淘寶上怎么開一個店,基本上你得提一口真氣,下巨大的決心才能在淘寶開店。

    我在拼多多上開店用了多長時間。三分鐘,拼多多上開店叫發一個商品,送一個店鋪。是不是完全不一樣的思路?

    就屬于你在其他的東西,都得是先提交一堆資料,才輪到你有一個店鋪。你得先把店鋪信息維護好,然后下一輪才能輪到你維護一個商品信息。

    但是在拼多多上叫做發一個商品,送一個店鋪,所以,你需要干的第一件事情,你不需要考慮開店的事,你就說你需要有什么貨要賣。

    真的是極簡,我維護了一個價格,零售價是系統自己給的,我都不知道。比如說我自己寫了一個25塊錢,系統就自動給我標了一個不拼單的價格是28塊5,然后就真的點了三下,刷一下子訂單生成了,店鋪也生成了。

    接著,我就把這個頁面發給了我一個朋友,我那個朋友就付款了,然后我就發貨了。我從下載完成拼多多的頁面,到我完成第一單,三分鐘。

    當時我就想到一個場景,我之前一直在講拼多多VS京東、拼多多VS淘寶,其實拼多多還會再跟美團打一仗。為什么呢?美團打完千團大戰之后,核心業務是美團外賣,賦能很多的小商家。

    但美團對商家賦能的核心,是這些商家被動接受美團的流量,商家自己的主動性是有限的。

    但是拼多多給了商家一個工具,就像我剛才說的,比如說我是個水果店老板,突然之間有一筐桃可能賣不出去了,我直接上來發一個商品,送一個商鋪,我先把這筐桃發了拼單,接著我就甩給了我日常維護的。

    你會發現現在很多水果店都開始掃自己的二維碼,掃二維碼也好,建客戶群也好,其實沒有用,他沒辦法維護這些群人。

    但是如果他可以拼單,他可以自己甩尾貨,實際上就給了每個街邊小店的老板一個維護自己客戶群,向這些客戶群甩尾貨的機會。這些調動了小商家的主觀能動性,這些商家去使用會比美團被動等著有人給他派單更積極。

    這種客觀事實是一致的,比如說我在哪訂的鮮花是美團外賣給我送。那天我在拼多多上買了一個商品,結果是京東給我送的,我驚呆了,然后才知道原來京東的物流部分其實也是一個第三方支付。所以,既然京東物流做得好,我就當它是一個物流公司好了,一樣是可以的。

    所以拼多多的開店和賣貨邏輯,其實我們電商說得死去活來,難得要命,核心就是三件事,獲客、開店和供貨。

    說了這么多,拼多多獲客方式與淘寶京東大致一樣:平臺流量、廣告流量、運營位、搜索展示等等,作為拼多多商家,它在淘寶、京東上方法都是一樣,只不過現在淘寶規則更為復雜。

    ③ 社交裂變的流量,這件事情其實是只有拼多多去做了,并且是因為拼多多用了它一系列的承接小閑用戶的方法,才讓社交裂變的流量能夠有效地在拼多多的場景里沉淀下來。

    我們再回到最早說的對陳年的洞察。像京東這種大的,是以品類為單位運營的。到唯品會,它的顆粒度比京東、天貓要細,是以品牌為單位去做的運營。到拼多多的時候,已經去品類、去品牌,是以貨為運營,你發個商品,它送個商鋪,有貨直接上來賣。

    下一步就是廠家,不一樣在哪呢?

    因為拼多多的價格,包括像它一開始形成的用戶的特性和用戶的預期,價格極端敏感。

    在淘寶上你會發現很少有工廠運營淘寶,為什么呢?

    因為淘寶有越來越復雜的規則,所以有很多要叫什么專業代運營淘寶,就像后來出來一堆SEO、SMO專門替你代運營買百度的搜索引擎優化是一樣的,因為這東西太復雜了,搞不定,只能請別人來做。

    但是在拼多多的這個場景里的時候,你會發現它很簡單,所以中間商有價值。在百度淘寶這種復雜的規則里,中間商反而沒有價值了。

    那么中間商的價值是什么?是我更懂淘寶規則,還是我更懂用戶?

    工廠是對中間商,中間商是對平臺,平臺是廣譜的在市場上去走,包括拼多多的去品類、去品牌化,包括黃崢自己說的,貨找人的這個模式,其實就是給笨笨不就是貨找人嗎?

    我不知道我要什么,人找貨怎么找?大明才人找貨。

    貨找人的這個模式,這是智能商業,因為不管是智能商業,還是C2B,其實都是曾鳴教授談過的未來電商的終極模式。

    這幾個店,開店的難度不一樣,用戶開店動機不一樣,對商家的訴求也不一樣。所以在這兒我們再總結一下,淘寶、京東、拼多多有什么不一樣?


    ① 開始的業務不一樣,一家是做食品,一家是做服裝,一家是做3C的。

    ② 用戶進入的狀態不一樣,是大明、笨笨和小閑用戶的進入。

    ③ 開店速度不一樣。長期在拼多多耕耘的人和京東、淘寶耕耘的人可能真不是同一撥人。

    借著講過程原罪。

    智能商業由算法驅動,貨找人,第二個是C2B,就是由用戶定義,再來商場。還有一個很重要的東西,是體驗的平等。賴以龍、周航和我們在長城會上就討論過拼多多,談如何用智能跨越圈層。

    賴以龍前天發了一個朋友圈,他說八年前,我在富士康旁做農民社區時,工人用的絕大部分的都是假冒偽劣的山寨機。但是現在還有人用山寨機嗎?沒有了,現在大家用什么?

    用紅米手機,同樣的道理,拼多多上的假冒偽劣情況其實正是創業者的機會。

    接著什么叫體驗的平等?我們在歐洲,我們在美國,你去鄉村,你會覺得歐洲的鄉村很美,法國的鄉村很美,美國的鄉村也很美,他們使用的東西和城市其實沒有什么區別,生活品質區別不大,頂多一些奢侈品大牌鄉村不賣,包括審美其實是一致的。

    所以在今天,拼多多包括低端供應鏈也好,怎么著也好,大家在這個過程中叫做過程的機會,或者叫過程的原罪。但最終的終局一定是體驗的平等。

    雷軍在上市前有一篇文章叫做小米是誰,小米為什么而奮斗里有一句話蠻打動我,他就說體驗的平等。很多人都在嘲笑小米,硬件利潤5%,你自己不掙錢搞得行業也沒錢賺。但是,他真的做到了體驗的平等。

    手機、充電寶、電源、電池,這種東西不管是城市的白領,還是農村,大家的體驗是一致的。當然,他做得無比辛苦,也有很多人不理解,但是我認為他的這種慢慢的做法其實也是一種產業終局的方式,推進不管是一線城市還是七線城市,我們體驗的平等。

    但是這個過程中,他在做。我為什么要講 《產品思維30講》?我希望有更多人一起做,作為媒體人,他是要捍衛大家的精神,精神遲早有一天會改變物質。但是我們是產品人,我們要做的事情就是去改變這些東西。對拼多多的猜測和我后續的核心觀察是什么呢?

    本質上是他背后的價值網,是剛才我說的幾大紅利,第一無處安放的低端供應鏈和低消人群,大家的需求無法滿足。那些低端供應鏈的人就該死嗎?這些低消人群買得起高端的東西嗎?這是第一,他們如何安放的東西。接著其他的這些事情。

    但我對他的核心猜測和后續的觀察,其實是說黃崢今天有了錢,有了作為一家上市公司的業界位置,并且尤其重要的是說他了流量,有了市場驅動,他會選擇以什么樣的人為核心來構筑他的企業價值網。

    這個其實是對拼多多未來的判斷,如果說我就是跟假貨為伍,有一單賺一單,可能我們下一季就不會再談到它了。但如果說以市場的力量推動變化,當然這是值得預期的公司。

    我們剛才說到小米,第一條曲線是諾基亞,接著它遭遇了非連續,什么非連續呢?諾基亞不是沒有推出智能手機,蘋果的核心不是智能手機,而是互聯網手機。所以,蘋果是和互聯網服務者一起構成了價值網,而不是和通訊運營商構成的價值網。所以第一條曲線是諾基亞的話,第二條就是蘋果。

    第三條顛覆式創新是誰呢?其實就是小米,為什么呢?李善友講課的時候,就說因為在做研發時一定會溢出,就有點像社會能力一定會進步,我們把它已經成熟的技術和能力拿回來,然后降低,提供給更廣普的用戶,這就叫顛覆式創新。

    諾基亞不是沒有做智能手機,但是它沒有擁抱互聯網,蘋果做出了智能手機,接著小米其實是用了蘋果互聯網手機的核心特性,接著把價格降到蘋果的三分之一,成為了一代爆品。

    我為什么講這個?在拼多多的用戶品類里,你有沒有看到至少有一百個你可以顛覆式創新的機會呢?你除了罵還能干什么?你不能跟著VC走,VC去年說人工智能就是人工智能,今年說區塊鏈就是區塊鏈,明年VC為了融資,又會包裝新概念,你又遷移嗎?不是的,我們人生有自己的確定性。

    總結一下,這是一個消費升級的時代,世界是不斷被重構的,所有的東西都值得重干一遍。成就你的其實是你的價值網,是誰在依賴你,這件事情才是本質。接著,你要有獨立的判斷能力。

    中國有一個化學家,他到了天津塘沽的海邊,看到了海灘上白茫茫一片堆的全是鹽,他就說,作為一個學化學的人,看到這么豐富的資源,如果還沒有一點雄心,那也太窩囊了。

    為什么?因為今天任何一個高中生都知道如何從大海里提出鹽,但是過去的漁民不認識,所以他們只能到風高浪大里去打魚,他們只能抱怨海浪,而不認識海浪就是資源。

    所以今天當我們一窩蜂嘲笑拼多多假貨,嘲笑很多人不懂得分辨居然買假貨的時候,你和那些嘲笑在風高浪大里去打魚,抱怨浪大的漁民有什么區別呢?沒有區別。

    你要看到所有的東西都是資源,都是機會,今天的山寨、今天的假貨就像賴以龍篩出的兩款手機,今天還會有嗎?沒有了,未來的世界不會像今天這樣,從哪改變呢?就是從我們今天開始。好,謝謝大家!

     

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